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Der stationäre Buchhandel in Zeiten des E-Commerce: Gefahren – Chancen – Handlungsalternativen
(2009)
Der Handel im Internet wächst kontinuierlich weiter. Eine Entwicklung, die auch vor der Buchbranche nicht halt macht, denn Bücher sind eines der beliebtesten Kaufobjekte im Internet. So vermelden große Onlinehändler immer wieder neue Umsatzrekorde und auch Verlage entdecken zunehmend den Vertriebsweg über das Netz. Die Tendenz zum Handel im Internet wird weiter durch die Ankündigung des E-Books verstärkt. E-Commerce scheint zunehmend in die Buchbranche einzudringen. Eine Entwicklung, die vor allem den stationären Buchhandel hart trifft. Zwar ist er noch immer der wichtigste Vertriebsweg für Bücher, dennoch musste der stationäre Buchhandel in den vergangenen Jahren Marktanteile abgeben – zumeist an den Onlinehandel. Doch wie können Buchhandlungen den E-Commerce als Chance nutzen? Welche Möglichkeiten gibt es für sie, sich am E-Commerce zu beteiligen und welche Maßnahmen sind heute wichtig, um eine starke Kundenbindung für das stationäre Geschäft zu erreichen? Das sind die Fragestellungen, die dieser Arbeit zugrunde liegen. Dazu wird zunächst ein allgemeiner Überblick über den E-Commerce gegeben, der u.a. neben Definition auch die Vor- und Nachteile für den Kunden darstellt. Ferner werden die Gründe für den Erfolg des Buches im Internet untersucht. Dieses Kapitel dient dazu, die Bedeutung und Zukunft des E-Commerce genauer zu definieren und stellt dar, warum Kunden gerne E-Commerce nutzen. Anschließend wird im zweiten Teil näher auf die E-Commerce-Aktivitäten der Branchenteilnehmer des stationären Buchhandels eingegangen. Hiermit wird gezeigt, wie die aktuellen Entwicklungen den stationären Buchhandel unter Zugzwang setzen. Das dritte Kapitel widmet sich den Buchhandlungen und ihren Kunden. Nach einer Darstellung der aktuellen Situation für den stationären Buchhandel werden Kundenwünsche an eine Buchhandlung genauer untersucht. Dieser Teil ist für die Fragestellung der vorliegenden Arbeit besonders wichtig, da der stationäre Buchhandel in Anbetracht des wachsenden E-Commerce die Wünsche des Kunden genau kennen und umsetzen muss, um seine dauerhafte Bindung an die Buchhandlung zu gewährleisten. Im vierten Teil dieser Arbeit werden Handlungsmöglichkeiten des stationären Buchhandels dargestellt und untersucht, die die Wettbewerbsfähigkeit des stationären Buchhandels auch in Zeiten des E-Commerce sichern können. Abschließend wird noch ein kurzer Blick auf die mögliche Zukunft geworfen. Hierbei wird hinterfragt, welche Konsequenzen sich aus dem E-Commerce für den stationären Buchhandel in Zukunft ergeben und wie die zukünftige Buchhandlung aussehen könnte. Zur Ausarbeitung der Fragestellung dieser Arbeit wurde aufgrund der Aktualität und dynamischen Entwicklungen des E-Commerce zumeist auf jüngere Literatur und aktuelle Studien zurückgegriffen. Außerdem diente die Berichterstattung von Branchenfachmagazinen dazu, einen Überblick über aktuelle Entwicklungen geben zu können. Um die vorgestellten Handlungsalternativen für den stationären Buchhandel besser bewerten zu können, wurde hierzu auch die Meinung von Experten eingeholt.
In der vorliegenden Bachelor-Thesis zum Thema „Alternate Reality Games in der Verlagsbranche“ wird analysiert, inwieweit Verlage mit diesem viralen Marketinginstrument eine erfolgreiche Werbekampagne durchführen können. Den Einstieg bildet ein kurzer Überblick über die derzeitige Situation des Verlagsmarketings: Welche Anforderungen bestehen heutzutage an Werbeleitende und wie können diese erfüllt werden? Als derzeitiger „Trendsetter“ werden das virale Marketing sowie seine Instrumente vorgestellt; den Abschluss bildet die Hinführung zum Schwerpunkt der Arbeit. Es folgt die Darstellung, wie sich Alternate Reality Games definieren, worin sie ihren Ursprung haben, welchen Mechanismen sie unterliegen und wie sie generell aufgebaut bzw. strukturiert sind. Darüber hinaus sollen weltweite Beispiele die Theorie veranschaulichen und die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten aufzeigen. Anschließend werden die beiden Alternate Reality Games „push11“ und „Die Zeit wird knapp“ der Verlage Droemer Knaur und Carlsen detailliert dargestellt und dahingehend analysiert, welche Faktoren die Planung eines solchen Alternate Reality Games beeinflussen und inwieweit dessen Erfolg oder Misserfolg messbar ist. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Auswertung von sechs Experteninterviews und einer Online-Umfrage unter ARG-Spielern. An die Beschreibung der angewandten Forschungsmethodik schließt sich die Herausarbeitung wichtiger zu berücksichtigender Aspekte und Kriterien bei der Planung und Durchführung eines ARGs an, die mit über die Beantwortung der zentralen Frage entscheiden, ob dieses Marketinginstrument eine Chance oder ein Risiko für einen Verlag darstellt. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit spiegeln die vielfältigen Einsatzmöglichkeit für Verlage wider, bei Beachtung der herausgearbeiteten Komponenten mittels eines ARGs auf ungewöhnliche Weise in der Branche und vor allem beim Endverbraucher Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken. Die daraus entstehende Mundpropaganda fördert sowohl den Abverkauf des beworbenen Buchtitels als auch den Bekanntheitsgrad des durchführenden Verlags sowie des verantwortlichen Autors auf innovative Weise. Die Arbeit führt abschließend zu einem Leitfaden, der die Verlage zukünftig in ihren Überlegungen unterstützen soll, ob sie ein Alternate Reality Game durchführen wollen.
Die fortschreitende Entwicklung des Web 2.0 eröffnet Unternehmen stets neue Möglichkeiten, um einzelne Aktivitäten oder Unternehmenspositionen ins Internet zu verlagern. Dabei bieten die aus den Bedürfnissen der Menschen nach Interaktion und Selbstverwirklichung hervorgegangenen Social Media vielversprechende Ansatzpunkte für die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Nutzergruppen. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen von Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Social Media in der Marketingkommunikation von Verlagen sowie Herausforderungen und Chancen, die deren Anwendung mit sich bringt. Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Marketingkommunikation wurde die Eignung von Social Media auf verlagsspezifische Ziele hin untersucht und daraus eine Handlungsempfehlung für die Entwicklung und Planung von Strategien und Maßnahmen am Beispiel des Hatje Cantz Verlags ausgearbeitet. Im Zuge dieser Handlungsempfehlung konnte die Notwendigkeit eines strukturierten Planungsprozesses erkannt und erste Konzeptelemente wie beispielsweise Brand Monitoring zur Evaluierung der Relevanz von Social Media angewandt werden. Auch wenn bislang konkrete Wirkungsnachweise nur punktuell vorliegen, bestärken die Untersuchungen die Eignung von Social Media als ergänzendes Marketinginstrument für Verlage, indem sie durch das Anregen von Word-of-Mouth und den offenen Dialog mit den Kunden in direktem Zusammenhang mit der Schaffung von Markenbekanntheit und Markenvertrauen stehen.