Stuttgarter Beiträge zur Verlagswirtschaft
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In der vorliegenden Bachelor-Thesis zum Thema „Alternate Reality Games in der Verlagsbranche“ wird analysiert, inwieweit Verlage mit diesem viralen Marketinginstrument eine erfolgreiche Werbekampagne durchführen können. Den Einstieg bildet ein kurzer Überblick über die derzeitige Situation des Verlagsmarketings: Welche Anforderungen bestehen heutzutage an Werbeleitende und wie können diese erfüllt werden? Als derzeitiger „Trendsetter“ werden das virale Marketing sowie seine Instrumente vorgestellt; den Abschluss bildet die Hinführung zum Schwerpunkt der Arbeit. Es folgt die Darstellung, wie sich Alternate Reality Games definieren, worin sie ihren Ursprung haben, welchen Mechanismen sie unterliegen und wie sie generell aufgebaut bzw. strukturiert sind. Darüber hinaus sollen weltweite Beispiele die Theorie veranschaulichen und die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten aufzeigen. Anschließend werden die beiden Alternate Reality Games „push11“ und „Die Zeit wird knapp“ der Verlage Droemer Knaur und Carlsen detailliert dargestellt und dahingehend analysiert, welche Faktoren die Planung eines solchen Alternate Reality Games beeinflussen und inwieweit dessen Erfolg oder Misserfolg messbar ist. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Auswertung von sechs Experteninterviews und einer Online-Umfrage unter ARG-Spielern. An die Beschreibung der angewandten Forschungsmethodik schließt sich die Herausarbeitung wichtiger zu berücksichtigender Aspekte und Kriterien bei der Planung und Durchführung eines ARGs an, die mit über die Beantwortung der zentralen Frage entscheiden, ob dieses Marketinginstrument eine Chance oder ein Risiko für einen Verlag darstellt. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit spiegeln die vielfältigen Einsatzmöglichkeit für Verlage wider, bei Beachtung der herausgearbeiteten Komponenten mittels eines ARGs auf ungewöhnliche Weise in der Branche und vor allem beim Endverbraucher Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken. Die daraus entstehende Mundpropaganda fördert sowohl den Abverkauf des beworbenen Buchtitels als auch den Bekanntheitsgrad des durchführenden Verlags sowie des verantwortlichen Autors auf innovative Weise. Die Arbeit führt abschließend zu einem Leitfaden, der die Verlage zukünftig in ihren Überlegungen unterstützen soll, ob sie ein Alternate Reality Game durchführen wollen.
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Die fortschreitende Entwicklung des Web 2.0 eröffnet Unternehmen stets neue Möglichkeiten, um einzelne Aktivitäten oder Unternehmenspositionen ins Internet zu verlagern. Dabei bieten die aus den Bedürfnissen der Menschen nach Interaktion und Selbstverwirklichung hervorgegangenen Social Media vielversprechende Ansatzpunkte für die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Nutzergruppen. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen von Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Social Media in der Marketingkommunikation von Verlagen sowie Herausforderungen und Chancen, die deren Anwendung mit sich bringt. Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Marketingkommunikation wurde die Eignung von Social Media auf verlagsspezifische Ziele hin untersucht und daraus eine Handlungsempfehlung für die Entwicklung und Planung von Strategien und Maßnahmen am Beispiel des Hatje Cantz Verlags ausgearbeitet. Im Zuge dieser Handlungsempfehlung konnte die Notwendigkeit eines strukturierten Planungsprozesses erkannt und erste Konzeptelemente wie beispielsweise Brand Monitoring zur Evaluierung der Relevanz von Social Media angewandt werden. Auch wenn bislang konkrete Wirkungsnachweise nur punktuell vorliegen, bestärken die Untersuchungen die Eignung von Social Media als ergänzendes Marketinginstrument für Verlage, indem sie durch das Anregen von Word-of-Mouth und den offenen Dialog mit den Kunden in direktem Zusammenhang mit der Schaffung von Markenbekanntheit und Markenvertrauen stehen.
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Zahlreiche Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen setzen verstärkt auf die interaktive Wertschöpfung und somit auf die Einbeziehung und die verstärkte Kommunikation mit den Kunden. Neben Strategien im Bereich Open Innovation und Mass Customization entstand im Jahr 2006 der Term „Crowdsourcing“, der für eine neue Form der interaktiven Wertschöpfung steht. Durch Crowdsourcing tragen Menschenmassen zur aktiven Wertschöpfung eines Unternehmens über einen offenen Aufruf und meist über Wettbewerbe bei. Dabei gibt es unzählige Erscheinungsformen und Einsatzarten von Crowdsourcing. Der Schwerpunkt in dieser Arbeit liegt auf der Erscheinungsform „Crowd Creation“. Diese Strategie dürfte besonders für die Verlagsbranche interessant sein und kann dabei helfen notwendige Wandlungsprozesse für die Zukunft durchzuführen und auf neue Kernfähigkeiten des Verlags (z. B. Innovator und Integrator) zu setzen. Generell wird durch Crowd Creation auf neue Technolgien, neue Kundenbedürfnisse, neue Geschäftsmodelle und neue Wettbewerber eingegangen. Mit einem solchen Wettbewerbsportal würde sich ein Verlag somit gleich mehreren Herausforderungen stellen. Ein konkretes Beispiel für den Einsatz von Crowd Creation wird in dieser Arbeit für Kunstbuchverlage in Bezug auf die digitale Kunst aufbereitet. Dazu werden zuerst relevante Veränderungen und Entwicklungen im Bereich des Mediennutzungsverhaltens (Schwerpunkt Onlineverhalten), der digitalen Kunst und der Crowdsourcing-Strategie genauer betrachtet. Gerade die Weiterentwicklung der digitalen Technologien hat bedeutenden Einfluss auf die Entwicklungen bei der Kreativität und Kommunikation der Menschen – man spricht vom Zeitalter der kreativen Gesellschaft.