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Marketing und Marktforschung finden seit geraumer Zeit auch in Öffentlichen Bibliotheken ihre Berechtigung. Gerade für den effektiven und effizienten Einsatz von finanziellen und personellen Ressourcen bietet sich der Griff zu Marktforschungs- Methoden an, um Nutzer bzw. Nicht-Nutzer der Bibliothek auszumachen. Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden Begriffe und Methoden von Marketing und Marktforschung in Nonprofit-Organisationen definiert und anhand praktischer Beispiele erläutert. Den Hauptteil bildet ein Marktforschungsprojekt, welches für die Stadtbibliothek Lörrach durchgeführt wurde, um der Bibliothek ein bibliothekarisches Werbekonzept zu erstellen. Abschließend wird ein solches Werbekonzept erarbeitet, welches Werbeziele, Werbemaßnahmen zur Zielerreichung und quantitativ messbare Ziele zur Prüfung des Zielerreichungsgrads beinhaltet.
Neben den harten Fakten gewinnen die weichen Faktoren, wie z. B. das Image und die Lebensqualität einer Region, bei Standortentscheidungen an Bedeutung. Aus diesem Grund möchte Baden-Württemberg mit einer eigenständigen Imagekampagne sowohl Investoren gewinnen und ein sympathisches Landesimage in der breiten Bevölkerung kommunizieren als auch die Landesverbundenheit der Baden-Württemberger stärken. Das Land spricht dabei über seine Erfolge, aber immer auf eine menschliche und humorvolle Art und Weise. Der Claim lautet dementsprechend: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist aufzeigen, ob die Wirkung der Imagekampagne Baden-Württembergs auf die Zielgruppe Entscheidungsträger geplant werden kann. Dazu wird neben der kreativen Umsetzung die Funktion der Mediaplanung näher betrachtet. Der abschließende Bewertungsansatz der geplanten Wirkung zeigt auf, dass die Imagekampagne Baden-Württembergs die Entscheidungsträger erreicht hat. Jedoch werden hier auch die Grenzen der Kontrolle der Werbewirkung sichtbar. Denn ob aus der Wirkung ein letztendlicher Handlungsbedarf resultierte, muss offen bleiben.