Stuttgarter Beiträge zur Verlagswirtschaft
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Institute
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In der vorliegenden Bachelorarbeit wird untersucht, welchen Einfluss die Einbindung von Audioelementen auf die kindliche Merkfähigkeit hat. Untersuchungsgegenstand ist das Kindersachbuch Komm mit, wir entdecken den Waldaus dem Thienemann Verlag, das sowohl in einer konventionellen Version als auch in einer mit TING-Elementen erweiterten Version vorliegt.
Ziel der Arbeit ist es, die Untersuchungsfrage »Steigern Audioelemente in Kindersachbüchern die Merkfähigkeit der Kinder?« zu beantworten. Im ersten Schritt werden daher Grundlagen zu dem Mediennutzungsverhalten und der Medienwelt von Kindern im Vorschulalter sowie psychologische Grundlagen zu den Themen Rezeption, Gedächtnis und Lernen erläutert. Anschließend werden Audiostifte im Allgemeinen und die beiden Audiostifte TING und tiptoi® im Speziellen vorgestellt.
Es wird folgende Hypothese aufgestellt: »Durch die mehrkanalige Ansprache einerseits und das hohe Interesse der Kinder an Medien und Technologie andererseits wird die Merkfähigkeit der Kinder bei Einbindung von Audioelementen gesteigert.« Um diese zu be- oder widerlegen, wird eine empirische Untersuchung mit 89 Kindern im Alter von vier bis sechs Jahren durchgeführt. Die Probanden werden in zwei Gruppen eingeteilt und diese beiden Gruppen anschließend einem Experiment und einer Befragung unterzogen.
Bei der Analyse der Befragungsergebnisse von Kontroll- und Versuchsgruppe kann keine eindeutige Steigerung der Merkfähigkeit bei den Probanden der Versuchsgruppe festgestellt werden. Die Hypothese bstätigte sich damit für diese Untersuchung nicht.
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Aus der Digitalisierung resultieren große Veränderungen. Unternehmen, auch speziell (Buch-)Verlage, sind gezwungen sich stets zu prüfen und bei Bedarf anzupassen. Die Komplexität der eigenen digitalen Transformation macht jedoch ein Veränderungsmanagement erforderlich. Die vorliegende Arbeit möchte daher herausfinden, ob und (im Falle der Bejahung) wie New Work die Bewältigung der digitalen Transformation von (Buch-)Verlagen und branchenfremden Unternehmen unterstützen kann bzw. zu diesem Zweck instrumentell einsetzbar ist. Dabei soll ein Vergleich beider Seiten statfinden.
Nach Betrachtung der theoretischen Grundlagen, welche ebenfalls Primärforschung umfasst, werden mittels Experteninterviews mit Verantwortlichen der Thematik ‚New Work‘ und mittels einer On-line-Befragung mit Mitarbeitern Erkenntnisse zum Zusammenhang, zur aktuellen Lage der Unter-nehmen, zu Mitarbeiterbedürfnissen sowie möglichen unternehmensinternen Diskrepanzen gewonnen.
Es zeigt sich, dass New Work die Bewältigung unterstützen kann und ein Einsatz tendenziell geeignet ist. Festzustellen sind Wirkungsweisen von New Work(-Ausprägungen) auf die Bewältigung: das Abmildern von Herausforderungen, das Begünstigen oder Entsprechen von Erfolgsfaktoren und das Verbessern von Rahmenbedingungen der digitalen Transformation von Unternehmen. Zwischen den Branchen sind keine großen Unterschiede hinsichtlich der Thematik existent. Unternehmen ist letztlich der Einsatz bestimmter New Work-Ausprägungen, vor allem aber eine möglichst umfassende Umsetzung von New Work unter Berücksichtigung individueller Gegebenheiten, zu empfehlen.
Die vorliegende Arbeit zeigt Unternehmen ein Instrument zur Bewältigung der eigenen digitalen Transformation und zu berücksichtigende Brancheneigenheiten bei der Umsetzung bzw. dem Einsatz auf.
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Kommunikationsbotschaften bestehen aus unterschiedlichen Zeichen, die bildlicher, schriftlicher oder auch gestischer Natur sein können und als Zeichensysteme auftreten.
Das Verständnis von Zeichen ist die Grundvoraussetzung für Kommunikation. Werden Zeichen nicht verstanden oder falsch interpretiert, schlägt die Kommunikation fehl.
Werbung als Form der Kommunikation dient der Vermittlung einer Botschaft.
Diese Botschaft muss so konzipiert sein, dass sie die Aufmerksamkeit des Betrachters erlangt und in dessen Gedächtnis verankert werden kann.
Dafür müssen ihm Verknüpfungsmöglichkeiten angeboten werden. Sowohl auf der verbalen als auch auf der visuellen Ebene analysiert die Semiotik diese
Möglichkeiten und ist daher auch für die Werbung wichtig.
Ziel der Arbeit ist es, semiotische Aspekte, die in der Buch-Anzeigenwerbung enthalten sind, zu verdeutlichen. Dazu werden neun unterschiedliche Buchanzeigen analysiert und die Bedeutungsansätze, die sie für den Rezipienten bereithalten, entschlüsselt. Das Ergebnis der Analyse zeigt, dass die Einbeziehung der Semiotik hinsichtlich der Gliederungs- und Darstellungsmöglichkeiten von Bild und Text sowie deren Relation zueinander einer Buchanzeige mehr Aufmerksamkeit verschaffen kann. Anzeigen, die rhetorische und stilistische Mittel einsetzen und im sprachlichen Kode variabel sind, sind attraktiver als Anzeigen, die diese Kodes nicht einsetzen.
Anzeigen, die hinsichtlich ihrer Bildsemiotik einen größeren Spielraum bieten, wirken auf den Betrachter anders als Anzeigen, die Abbildungen aneinanderreihen. Dabei spielen kulturell-semiotische Eigenschaften ebenfalls eine wichtige Rolle.
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In einer Zeit, in der die Medienkonvergenz in aller (Verlags-)Munde ist, geht mit der zunehmenden Verknüpfung verschiedener Medienformate auch eine Unabhängigkeit der Endkunden bei der Selektion von für sie interessanten Titeln einher. Ein Leser kann die Inhalte nicht nur über verschiedene Kanäle rezipieren, sondern auch suchen und bewerten. Aufgrund dieser Eigenständigkeit verliert die Marke an Bedeutung, was wiederum die Verlage dazu zwingt, ihr Produktportfolio noch genauer auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden abzustimmen.
Um eine optimale Entscheidung bezüglich der für die Darstellung der Inhalte gewählten Medienform treffen zu können, ist es wichtig, die Wirkungsformen und Vorteile einzelner Präsentationsarten zu kennen. Der Hauptaspekt, der in der Literatur kommuniziert wird, ist folgender: Unerfahrene Rezipienten nehmen multimediale Inhalte leichter auf, Experten kommen mit einem einzigen Format (i. d. R. verbal) besser klar. Hier stellt sich die Frage nach dem Realitätsbezug: Welche Art der inhaltlichen Aufbereitung bevorzugen Ratgeber-Kunden? Gibt es eine Präferenz einzelner Produktformen oder -gruppen?
Um das herauszufinden wurde eine Erhebung unter Ratgeber-Käufern und -Lesern in einer Buchhandlung durchgeführt. Im Rahmen dieser Erhebung wurden ca. 150 Kunden in einem persönlichen Interview hinsichtlich ihrer Kaufgewohnheiten, ihrer präferierten Produktformen sowie zum allgemeinen Mediennutzungsverhalten befragt.
Bei den Kaufgewohnheiten zeigte sich, dass zum Zeitpunkt der Befragung die Themen Ernährung / Essen und Trinken, Basteln sowie Gesundheit stark gefragt sind. Bei den Produktformen tendieren die meisten Befragten eindeutig zu gedruckten Produkten, obwohl bei den Befragten die mobilen Endgeräte (vor allem das Smartphone) weit verbreitet waren. Außerdem sind Websites sehr beliebt, da hier schnell und spontan nach einer konkreten Fragestellung gesucht werden kann. Insgesamt gesehen entsprechen die Verlage mit der Fokussierung auf gedruckte Titel immer noch den mehrheitlichen Kundenwünschen, gleichzeitig ist aber nicht nur ein Online-Auftritt notwendig, bei dem auch sehr leicht multimediale Inhalte wie z. B. Videos eingebettet
werden können, sondern auch die Entwicklung von E-Books und Apps – im Zuge der Medienkonvergenz werden diese Produkte noch an Bedeutung gewinnen.
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Werden ein Kinderbuch und seine Übersetzung in eine andere Sprache nebeneinandergelegt, so fallen in der Regel gravierende inhaltliche und formale Unterschiede auf, für die sich zunächst keine Erklärungen finden lassen. Bei der Übersetzung von Erwachsenenliteratur hingegen treten derartige odifikationen kaum auf. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Gründe für dieses Phänomen herauszuarbeiten. Als Grundlage dienen hierzu kinderliteratur- und übersetzungswissenschaftliche Theorien sowie die Thesen, dass keine übersetzerische Entscheidung willkürlich ist und kein Übertragungsprozess in Isolation stattfindet. Die Besonderheiten der kinderliterarischen Übersetzung werden somit auf spezifische Einflüsse zurückgeführt, die im Übersetzungsvorgang eines Kinderbuches wirken.
Daraufhin wird im zweiten Teil der Arbeit ein Analyseschema entwickelt, welches die Untersuchung dieser Wirkungsgrößen ermöglicht. Anhand der Anwendung auf die deutschen Übersetzungen der englischen Mädchenbuchreihe St Clare’svon Enid Blyton wird die Relevanz und Praxistauglichkeit des Analyseschemas bestätigt.
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In der vorliegenden Bachelor-Thesis zum Thema „Alternate Reality Games in der Verlagsbranche“ wird analysiert, inwieweit Verlage mit diesem viralen Marketinginstrument eine erfolgreiche Werbekampagne durchführen können. Den Einstieg bildet ein kurzer Überblick über die derzeitige Situation des Verlagsmarketings: Welche Anforderungen bestehen heutzutage an Werbeleitende und wie können diese erfüllt werden? Als derzeitiger „Trendsetter“ werden das virale Marketing sowie seine Instrumente vorgestellt; den Abschluss bildet die Hinführung zum Schwerpunkt der Arbeit. Es folgt die Darstellung, wie sich Alternate Reality Games definieren, worin sie ihren Ursprung haben, welchen Mechanismen sie unterliegen und wie sie generell aufgebaut bzw. strukturiert sind. Darüber hinaus sollen weltweite Beispiele die Theorie veranschaulichen und die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten aufzeigen. Anschließend werden die beiden Alternate Reality Games „push11“ und „Die Zeit wird knapp“ der Verlage Droemer Knaur und Carlsen detailliert dargestellt und dahingehend analysiert, welche Faktoren die Planung eines solchen Alternate Reality Games beeinflussen und inwieweit dessen Erfolg oder Misserfolg messbar ist. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Auswertung von sechs Experteninterviews und einer Online-Umfrage unter ARG-Spielern. An die Beschreibung der angewandten Forschungsmethodik schließt sich die Herausarbeitung wichtiger zu berücksichtigender Aspekte und Kriterien bei der Planung und Durchführung eines ARGs an, die mit über die Beantwortung der zentralen Frage entscheiden, ob dieses Marketinginstrument eine Chance oder ein Risiko für einen Verlag darstellt. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit spiegeln die vielfältigen Einsatzmöglichkeit für Verlage wider, bei Beachtung der herausgearbeiteten Komponenten mittels eines ARGs auf ungewöhnliche Weise in der Branche und vor allem beim Endverbraucher Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken. Die daraus entstehende Mundpropaganda fördert sowohl den Abverkauf des beworbenen Buchtitels als auch den Bekanntheitsgrad des durchführenden Verlags sowie des verantwortlichen Autors auf innovative Weise. Die Arbeit führt abschließend zu einem Leitfaden, der die Verlage zukünftig in ihren Überlegungen unterstützen soll, ob sie ein Alternate Reality Game durchführen wollen.
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Die zunehmende Popularität mobiler Endgeräte und Applikationen (Apps) führt zu einem Wandel des Medienkonsumverhaltens.
Verlage müssen auf diese Veränderung reagieren, Produkte für Smartphones und Tablets anbieten und – aufgrund der mangelnden Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte – auch effiziente Erlösmodelle entwickeln.
Eine strategische Neupositionierung und die Modernisierung traditioneller Geschäftsmodelle und Produktionsprozesse sinderforderlich.
Ziel der vorliegenden Masterthesis ist, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Geschäftsmodelle und die Vermarktung von Apps durch Verlage zu entwickeln.
Im Fokus stehen Apps, die der Zielgruppe orts- und zeitunabhängige, kontextbezogene Services bieten und über eine reine Wiedergabe von Verlagscontent hinaus gehen. Im ersten Schritt wurde dafür ein theoretischer Ansatz für mobile Geschäftsmodelle konzipiert.
Das Modell mit sieben Bestandteilen berücksichtigt App-spezifische Besonderheiten und dient speziell Fach- und Sachverlagen als Leitfaden für die Realisierung und Monetarisierung von Apps. Im zweiten Schritt wurden anhand von qualitativen Expertenbefragungen und der Analyse von Apps potenzielle Erfolgsfaktoren von mobilen Geschäftsmodellen und Produkten identifiziert.
Die Interviews zeigten ein sehr breites Meinungsspektrum und decken – ebenso wie die Analysen – eine Vielzahl Erfolg versprechender Schlüsselfaktoren auf, die in Form eines Best Practice zusammengefasst und diskutiert wurden.Basierend auf dem theoretischen Modell und den erläuterten Erfolgsfaktoren wurden im praktischen Teil der Thesis Handlungsempfehlungen sowie konkrete Ideen für
Service-orientierte Apps für den Verlag Eugen Ulmer entwickelt.
Als Ergebnis der Masterthesis ist festzuhalten, dass in der Verlagsbranche noch kein einheitliches Bild
vom App-Markt existiert und die Entwicklung und Umsetzung mobiler Geschäftsmodelle und Apps von einer Vielzahl an unternehmensinternen und -externen sowie Produktspezifischen Faktoren abhängt.
Aus diesem Grund sind Analysen und die Erhebung von Expertenmeinungen, wie in der vorliegenden
Arbeit durchgeführt, erforderlich.
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Als zu Beginn des 21. Jh. die ersten unhandlichen E-Book-Lesegeräte mit schwachem Schriftbild auf den deutschen Markt kamen, war von einer Änderung der medialen Nutzungsgewohnheiten noch nichts zu spüren. Und auch die schnell voranschreitende Medienrevolution in Form des Internets konnte die gesellschaftlich fest etablierte Stellung des gedruckten Buches nicht gefährden, brachte jedoch eine grundlegende internationale Umgestaltung der Vertriebsstrukturen innerhalb der Verlagsbranche mit sich. Durch eine rasante Weiterentwicklung der Displaytechnologie sind seit dem Jahr 2008 Lesegeräte mit elektronischer Tinte auf dem amerikanischen Markt verfügbar, die das problemlose Lesen auch längerer Texte auf dem Bildschirm ermöglichen und so dem Medium E-Book zum Durchbruch auf den amerikanischen Massenmarkt verhalfen. Das E-Book hat sich somit als elektronische Verwertungsform auf dem amerikanischen Käufermarkt etabliert und erfährt auch eine zunehmende Aufmerksamkeit durch den europäischen Markt. Im Oktober 2008 präsentierten die beiden marktführenden E-Book-Hersteller Amazon und Sony auf der Frankfurter Buchmesse ihre auf der E-Ink-Technologie basierenden E-Book-Reader und rückten damit das E-Book in den zentralen Blickpunkt der nationalen medialen und öffentlichen Wahrnehmung. Die für den Beginn des Jahres 2009 angekündigte Markteinführung dieser beiden E-Book-Reader hat auch in Deutschland die Verlagsbranche mit der unmittelbaren Frage nach der Bereitstellung und Verfügbarkeit von entsprechenden Inhalten konfrontiert. Eine brancheneinheitliche Antwort lässt sich auf diese Frage jedoch nicht finden. Vielmehr muss eine segmentbezogene Differenzierung vorgenommen werden, da beispielsweise die Fachbuchverlage bei der Wahrnehmung der elektronischen Verwertungsmöglichkeiten wesentlich weiter fortgeschritten sind als es im Publikumsbereich der Fall ist. Unabhängig von der thematischen Ausrichtung des Verlagsprogramms, müssen sich jedoch alle Verlage mit den Herausforderungen eines in der Entstehung befindlichen E-Book-Marktes auseinandersetzen. So erschweren die derzeit schwach ausgeprägten Markt- und Vertriebsstrukturen sowie die fehlenden brancheneinheitlichen Standards im organisatorischen und technischen Bereich eine Einschätzung des Marktpotenzials für den jeweiligen Verlag. Diese verlagsspezifische Betrachtung der Chancen und Risiken ist jedoch für eine strategische Positionierung der Verlage in dem elektronischen Segment und somit für den Aufbau eines betriebswirtschaftlich tragfähigen Geschäftsfeldes unerlässlich. Für eine verlagsspezifische Strategiefindung zur Wahrnehmung des E-Book-Angebots durch die Zielgruppen sind jedoch grundlegende Kenntnisse aller Rahmenbedingungen notwendig, die eine elektronische Verwertung für die Verlage mit sich bringt. Aus diesem Grund erfolgt in den Kapiteln 2 und 3 dieser Arbeit eine Darstellung der organisatorischen, rechtlichen sowie technischen Grundlagen, die zurzeit das entstehende E-Book-Segment in Deutschland prägen. So wird zu Beginn des Kapitels 2 eine grundsätzliche Eingrenzung des E-Book-Begriffs vorgenommen, da eine wissenschaftlich hinreichend belegte Bedeutung bislang nicht vorzufinden ist. Weiterhin werden in diesem Kapitel die komplexe rechtliche und preispolitische Situation sowie die Möglichkeiten einer Workflow-Einbindung der E-Book-Erstellung thematisiert, da diese Aspekte maßgeblich die strategischen und ökonomischen Überlegungen der Verlage beeinflussen. Aber auch grundlegende organisatorische Fragestellungen werden aufgegriffen, indem Informationen zur ISBN-Vergabe, Vlb-Meldung und Ablieferung von Pflichtexemplaren für die Deutsche Nationalbibliothek im Kapitel 2 zusammengetragen werden. Zudem stellt die illegale Vervielfältigung und Verbreitung digital verfügbarer Inhalte eine urheberrechtlich und wirtschaftlich bedeutende Herausforderung für die Verlage dar, aufgrund dessen dieses Kapitel abschließend eine Betrachtung des Themenfelds der Datenpiraterie vornimmt. Im Kapitel 3 findet die technische Perspektive des E-Books eine entsprechende Berücksichtigung, indem ein Überblick über wichtige Dateiformate, Lesesoftware sowie Lesegeräte gegeben wird. Eine Einführungen in die technischen Entwicklungen und Möglichkeiten des E-Book-Segments sind im Rahmen dieser Arbeit unbedingt erforderlich, da diese Rahmenbedingungen die verlagsinterne Workflow-Gestaltung beeinflussen und somit in einem engen Zusammenhang zu den realisierten Investitionen in technische Infrastruktur sowie zu kalkulatorischen Überlegungen stehen. Unter dem Aspekt der Geräte- und Plattformunabhängigkeit und damit der Nutzerfreundlichkeit stellt die theoretische Betrachtung von Dateiformaten und Lesesoftware für das elektronische Medium einen weiteren wesentlichen Faktor dar, der die Akzeptanz des E-Book-Angebots auf dem Markt maßgeblich bestimmt. Zudem beeinflusst der Markterfolg der derzeit verfügbaren mobilen E-Book-Reader die Persepektiven für die Etablierung eines elektronischen Titelprogramms im Publikumsbereich. Untersuchungsgegenstand und Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit sind jedoch das Finden denkbarer Vertriebsstrukturen für den Verkauf von E-Books sowie die Ableitung der sich daraus ergebenden Verwertungschancen, die sich für die Verlage durch den E-Book-Handel ergeben. Zu diesem Zweck wird im Rahmen dieser Arbeit eine qualitative Erhebung in Form einer Expertenbefragung durchgeführt, die Aufschluss über den derzeitigen Entwicklungsstand in den einzelnen Verlagen sowie über strategische Motivationen und angestrebte Ziele einer Positionierung im deutschen E-Book-Segment geben soll. Im Kapitel 4 werden zunächst Überlegungen für eine strukturierte Erhebung und Auswertung der Expertenbefragung erläutert, indem eine Unterteilung der Verlagsbranche nach inhaltlicher Ausrichtung des Verlagsprogramms vorgenommen wird. Weiterhin wird eine kurze Einführung in die empirische Erhebungsmethode des Experteninterviews gegeben sowie die zu befragenden Verlagsexperten vorgestellt. Es schließt sich eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Expertenbefragung an, die in den anschließenden Kapiteln weiter vertieft und bewertet werden. Des Weiteren beinhaltet das Kapitel 4 eine Analyse der aktuellen Situation in den verschiedenen Verlagssegmenten. Hier erfolgt eine Auswertung der Interviewfragen hinsichtlich des Umfangs des derzeit verfügbaren E-Book-Angebots, des preispolitischen Vorgehensweisen der Verlage sowie der Gestaltung des internen Workflow-Szenarios. Zudem soll in diesem Kapitel aber auch auf das von den Verlagen zur Verfügung gestellte Dateiformat sowie auf die Handhabung von DRM-Maßnahmen eingegangen werden und so eine Abbildung des derzeitigen Stands der E-Book-Verwertung in der deutschen Verlagsbranche vorgenommen werden. Im Kapitel 5 erfolgt eine grundlegende Betrachtung der für das jeweilige Verlagssegment charakteristischen Zielgruppen und deren Nutzungsgewohnheiten. Im nächsten Schritt wird eine Auswertung der Untersuchungsergebnisse hinsichtlich der Frage nach den strategischen Motivationen und Zielen vorgenommen, die aus Sicht der befragten Verlagsexperten für eine Wahrnehmung der elektronischen Verwertungsform sprechen. Daraus ableitend erfolgt eine Analyse der Umsetzung dieser strategischen Überlegungen, indem die im Rahmen des Experteninterviews genannten Vertriebskonzepte und Absatzkanäle für die unterschiedlichen Verlagssegmente eingehend dargestellt und bewertet werden. Den zentralen Kern dieser Arbeit bilden die sich aus diesen Vorbetrachtungen ableitenden, segmentspezifischen Chancen und Risiken, die sich durch die Realisierung eines E-Book-Programms für die Verlage ergeben.
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Das besondere Buch: Der Buchkörper als Marketinginstrument in Zeiten verschärfter Medienkonkurrenz
(2009)
Die vorliegende Arbeit thematisiert die herstellerischen Besonderheiten von Buchkörpern. Sie stellt heraus, durch welche materiell, produktions- und gestaltungstechnisch bedingten Eigenschaften sich das besondere Buch vom Standardbuch unterscheidet. Als besondere Bücher werden solche Werke betrachtet, denen durch spezielle Materialwahl, Verarbeitungs- und Veredelungsmethoden oder das Mitwirken eines Künstlers ein individueller Charakter verliehen wurde. Ziel der Arbeit ist es, die Beschaffenheit und Entwicklung physischer Rafinessen des Buchkörpers zu untersuchen und herauszufinden, ob diese infolge verschärfter Medienkonkurrenz entstanden sind und sich als Marketing-Trend auch in Zeiten finanzieller Krise durchsetzen werden. Auch die Wirkung von Besonderheiten in der Masse soll untersucht werden. Aus praktischen Gründen wird die Betrachtung der Entwicklung auf die vergangenen 30 Jahre eingegrenzt. Kinderbücher und Designbücher werden nicht berücksichtigt. Um die Entwicklung von verschiedenen Standpunkten aus zu betrachten, werden Verleger, Buchgestalter, Marketing- und Herstellungsexperten aus der Verlagsbranche sowie Fachleute aus dem Buchhandel interviewt. Aus den Experteninterviews geht hervor, dass Verlage ihre Buchkörper gezielt als Marketinginstrumente einsetzen. Aufgrund der verschärften Konkurrenz durch elektronische Medien sowie des Wettbewerbs der vielen Titel untereinander verändert sich das Erscheinungsbild des Buchkörpers insofern, als dass seine physischen Besonderheiten in zunehmendem Maße betont werden. Diese Entwicklung wird allerdings durch die Finanzkrise und psychologische Preisbarrieren eingeschränkt. Trotzdem wird die Zahl der Verlage wachsen, die so die Vorteile gedruckter Bücher gegenüber anderen Medien unterstreichen wollen.
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Die fortschreitende Entwicklung des Web 2.0 eröffnet Unternehmen stets neue Möglichkeiten, um einzelne Aktivitäten oder Unternehmenspositionen ins Internet zu verlagern. Dabei bieten die aus den Bedürfnissen der Menschen nach Interaktion und Selbstverwirklichung hervorgegangenen Social Media vielversprechende Ansatzpunkte für die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Nutzergruppen. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen von Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Social Media in der Marketingkommunikation von Verlagen sowie Herausforderungen und Chancen, die deren Anwendung mit sich bringt. Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Marketingkommunikation wurde die Eignung von Social Media auf verlagsspezifische Ziele hin untersucht und daraus eine Handlungsempfehlung für die Entwicklung und Planung von Strategien und Maßnahmen am Beispiel des Hatje Cantz Verlags ausgearbeitet. Im Zuge dieser Handlungsempfehlung konnte die Notwendigkeit eines strukturierten Planungsprozesses erkannt und erste Konzeptelemente wie beispielsweise Brand Monitoring zur Evaluierung der Relevanz von Social Media angewandt werden. Auch wenn bislang konkrete Wirkungsnachweise nur punktuell vorliegen, bestärken die Untersuchungen die Eignung von Social Media als ergänzendes Marketinginstrument für Verlage, indem sie durch das Anregen von Word-of-Mouth und den offenen Dialog mit den Kunden in direktem Zusammenhang mit der Schaffung von Markenbekanntheit und Markenvertrauen stehen.